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乐视网CEO梁军首次公开亮相 谈新乐视如何掘金大屏互联网

时间:2017-07-11  来源:超级TV  编辑:村长    



7月11日,2017中国互联网大会在北京开幕,乐视网CEO梁军出席大会,这也是他出任乐视网CEO后的首次公开亮相,并做主题为“新乐视”的演讲。他表示,互联网在中国已走过20多年历程,为我们生活带来翻天覆地的变化,互联网就像是一粒种子,撒在各行各业,对行业的影响看似无声无息而又天翻地覆。而大屏互联网用户市场才刚刚起步,大屏互联网商业化的摸索还在不断摸索,未来一定会更加精彩,非常期待电视行业的参与者与我们一起,共创大屏互联网的黄金时代。


  以下为梁军在2017中国互联网大会的核心观点:


  1、大屏互联网引领电视变革,电视行业今非昔比


  电视行业与互联网接触的时间更短,也就10年左右。但经过行业参与者的多方一起努力,在过去的3-4年里,大屏互联网已经开始引领电视产业变革,产生了今非昔比的变化。


  首先是商业模式,大屏互联网使电视行业从以卖硬件为主转向以互联网服务为主。其核心就是从经营产品转向经营用户,从经营产品获得一次性的收益转向经营用户获得长期的服务收益。奥维云网(AVC)数据显示,2017年新更换的电视90%以上都是智能电视。在家庭场景下,这些电视已经成为互联网服务平台,可通过运营获取更多的商业价值。


  为保持长期的运营用户能力,并给用户带来稳定的用户体验,硬件高配置高性能成为必然:高性能CPU及运存将逐渐成为标配,这已是大势所趋。像现在出厂只有1GB运存的电视,完全无法承载长期的服务运营,很快就无法满足用户的客厅娱乐需求。


  其次是用户行为,互联网电视的普及让用户的收视行为,从传统直播转移到互联网服务。酷云互动监测数据显示,2014-2016年,传统信号源的平均观看时长逐年在降低,而使用互联网视频服务的平均时长正在逐年增长,并且已经在2016年彻底超越传统信号源。乐视超级电视观看互联网内容的数字比例一直稳定在87%-89%之间,也就是说,乐视电视用户绝大部分时间都在看互联网内容。


   2、电视硬件销量增长乏力,必须寻找新突破口


  从电视硬件市场来看,尽管最近几年保持了增长,但今年1-5月中国市场销量同比去年下降不少,整体上电视硬件市场疲软,今年可能出现负增长。自2012年以来,传统电视行业硬件销售的净利润降低到了1.5%-2%的水平,瓶颈已经凸显,硬件销售“金矿”接近枯竭。


  只有寻找到新的突破口,才能摆脱困境。如果只做硬件终端生意,前景确实并不乐观。但在互联网生态里,每一台用户家中的智能电视都是待开发的金矿!而且其价值已经逐步被市场所认可。


  3、挖掘大屏互联网软黄金,需要这三把硬铲子


  梁军认为,开采大屏互联网软黄金的三把硬铲子是:一、智能的分众商业化用户运营;二、开放生态;三、高价值的全量数据。


  一、智能的分众用户运营,就是让内容主动找用户,并通过智能运营在分众场景下进行商业化实践。其核心特点是让用户所想即所见,通过对用户习惯和兴趣的抓取和自我学习,为用户提供其最感兴趣的内容,通过合适的内容、合适的时间、合适的场景创造商业化变现机会,会员或广告。


  以乐视超级电视的乐见桌面为例,它在2016年3月上线,最大特点是利用大数据平台为每一个用户建立画像,并根据用户历史观看行为进行内容筛选和推荐,实现了真正的用户获取内容个性化,千人千面!实际运营结果数据表面,乐见桌面不仅在第一屏,甚至在第二屏仍然有很高的用户点击率,智能化桌面价值清晰可见。


  除智能化外,乐视超级电视还开发用户管理系统:观星系统,可以快速匹配用户、精准分类、实时响应、及时推送,快速完成全量动态运算,将精彩内容聚焦并及时为特定用户提供服务。


  比如:乐视超级电视向偏好对新闻、抗战题材电视剧的用户,通过角标触发推送了一款特价毛毯,点击率高达41.5%;向篮球节目偏好的用户进行了筛选,去除非体育会员用户,向用户推送上海vs浙江的CBA比赛直播,点击率达到了30%;核心游戏用户玩过动作及射击类游戏的用户推送了充乐钻送游戏手柄的提示,三分之一的用户点击观看。这种精准的实时触发广告,其点击率及转化效果远高于普通广告。


  除此之外,还可通过分众运营为用户打造多场景的互联网服务,提高商业化变现能力。通过用户行为把用户分成不同兴趣喜好的人群,并为他们打造新的分众服务容器,提供丰富的多场景互联网服务,同时帮助合作伙伴精准的找到目标用户。


  乐视超级电视+家庭场景,对于游戏迷就是游戏厅!


  乐视超级电视+家庭场景,对于影视迷就是超级剧院!


  乐视超级电视+家庭场景,对于儿童就是儿童乐园!


  乐视超级电视+家庭场景,对于喜爱购物的用户就是精品Shopping Mall!


  以家庭购物场景举例,目前家有购物、环球购物、中科商城、央广购物等都与乐视大屏新购物开展了合作。他们已认可未来家庭大屏消费的趋势,包括能精准触达的优质用户群,互联网运营提供的无限货架能力,以及智能化分众运营的机会,这些都是传统电视购物市场转向家庭大屏购物的强大推动力。


  二、开放生态,让更多的互联网服务商落户到乐视超级电视,一起经营这些高价值用户,是我们的长期战略,也是用户需求的必然选择。因此,构建有开放能力的技术和业务运营平台成为竞争的关键。


  去年12月20日,乐视超级电视正式开启Open Eco的开放战略,向综合内容平台、大屏PGC平台、Live发行平台、广告主等产业链各环节参与者提供互联网服务的接入能力。通过入口开放、AI能力开放、数据开放等方面将运营能力开放,为他们提供完整的、平等的、智能化的用户运营平台,共同挖掘服务价值。


  乐视超级电视观星系统、乐视智能终端研究院数据显示,CIBN的89%流量都由非APP的小C桌面及其他桌面入口导入,电视剧《人民的名义》播出期间,当月CIBN会员收入增长76%;华数TV在上线的短短两个多月时间里,已经跃居应用下载榜第一,在《夏至未至》上映期间,通过运营有效使得当月华数会员在大屏端的付费会员收入增长200%。


  三、高价值的全量数据,过去靠抽样收视率来做决策,不仅不够准确,而且很容易被操纵,互联网模式开启全新的全量样本时代,可以通过后台用户实时观看的全场景数据,知道用户的电视使用行为特征,观影偏好。内容是否好看由所有用户共同决定,不仅误差小,而且更真实可信。


  数据越完整,得到的结论越准确,越能指导运营,就能获得更好的用户服务能力和商业变现能力。未来广告主也好,制片人也好,内容运营人群也好,都不再是凭感觉跟经验来判断市场,而是靠数据。


  数据的真实性和透明化是行业强需求,但现实环境下,很多对外发布的数据真实性不足。让商业合作伙伴和市场信任乐视数据的真实性,是乐视超级电视长期坚持的经营之道。其中。SDK监测是现在最为透明的监测方式,现在只有乐视支持。今年1月同期投放某活动开机广告,乐视的异常流量占比仅为2%,而其他品牌异常流量的达到37%。乐视希望通过与行业友商以及一些优秀的第三方一起,通过在电视全量数据普及上的努力改变长期以来行业使用的样本模式,同时提高数据的真实性。


  4、未来三年OTT广告市场将迈入百亿 乐视提供家庭场景全路径营销解决方案


  奥维云网(AVC)发布的《2016中国OTT广告价值蓝皮书》显示,未来三年仅OTT广告市场将迈入百亿元规模。而这还仅仅只是大屏互联网的其中一项商业化收入而已。


  乐视为广告主提供四类非传统OOT的广告形态:家庭场景入口广告、超级轮播频道广告和智能桌面广告,另外,还有整合营销的商业化解决方案。


  第一,场景入口广告目前有开机、关机及屏保广告三种主要形式。其中杀手级的广告产品就是开机广告,另外乐视还推出了语音屏保和视频屏保广告,进一步增强了广告的吸引力与互动趣味。场景入口广告可以做到分用户精准投放、观看电视人群的100%精准触达,乐视还提供精准的有效广告曝光数量预计和统计。


  第二类杀手级的广告产品是智能轮播频道广告,具备电视台广告的全部合作形式,广告主可以参与运营,并且对用户的观看数据实时洞察,是更加智能化的互联网广告。轮播频道广告将电视台的线性播出与视频网站的点播模式相结合,其广告形式包括贴片、浮层及频道内容合作等多种形式。


  第三大类终端广告就是智能桌面广告,作为用户开机后接触到的第一界面,智能桌面广告主要包括桌面推广位、桌面信息流广告和元素植入等合作形式。其中智能桌面信息流,可以根据用户的浏览习惯智能推送广告,将广告融于周围的内容。而桌面换肤就是定制化的桌面主题,让内容融入桌面之中,不打扰用户。


  除以上三种广告营销合作形式以外,乐视大屏还推出多种生态创新合作模式,将大屏营销延伸至屏幕之外,与广告主一同创新。例如今年618超级电视品牌日的广告形式,就是整合前面所有广告类型,给广告主从开机到关机的全程曝光,极大为事件营销产生影响力。

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